《大圣归来》是如何炼成的？

7月15日上午，北京，预报将持续一周的雷阵雨并没来个痛快，像头顶将落未落的水滴，闷热中颇有些焦躁；而在人民大学是园茶室，却是别样光景，清新雅致的陈设，精心设计的光影伴随着淡淡茶香，空气中漂浮着难得的恬静。

作为《大圣归来》的出品人，路伟已经在这间茶室接待了多少家媒体，他自己也数不上来了，刚刚送走上一波的他，看不出丝毫的疲惫，堆着笑，一壶新茶呈上，兴致盎然。

“报复式好评”是如何炼成的？

作为首部票房口碑双丰收的国产动画影片，在《小时代4》《栀子花开》《捉妖记》《煎饼侠》等宣发大片重重夹击之下，《大圣归来》在上映第五天就一举突破两亿票房，甚至力压全明星商业大片的记录，场均上座率达到65人，引发了“自来水”狂潮……算得上今夏一场最强“逆袭”。

但是五天前，影片刚刚上线的7月10日，一切都是另一番场景。

凭经验排片的院线经理并不看好《大圣归来》，国产动漫长久以来的疲软表现让《大圣》首日仅获得了8.7%的排片量，按照猫眼票房分析公布的数据，首日该片北京的排片稍高，在9.27%，而同样上映首日的《栀子花开》，这一数据则高达32.38%。

“虽然期望值不高，但是相比我们预期的15%，几乎只完成了一半。”照这一情形，要想收回前期的6000万投资，甚至达成期望中的1.5亿票房，全无可能，路伟和整个出品人团队的压力陡增。

7月11日，影片上映第二日，他自掏腰包买了650张票，送给深圳的朋友免费观影，他在朋友圈发了一条状态，戏称这是“捧友场”。

然而，仅仅是一天后，事情的走向开始发生变化，到了7月12日，“自来水”开始出现，大圣的口碑开始逆势拉升票房，在所有电影周日都要比周六票房下降的情况下，《大圣》反涨1200万，单日突破4000万，破国产动画电影低排片下的票房纪录。截止7月15日，猫眼公布的实时上座率，《大圣》也以28.26%碾压《小时代4》的10.03%，超过第二名《捉妖记》8.26个百分点。

当晚23:38分，路伟激动地在自己的朋友圈转发了这一消息，末尾，他一连打出了十个“谢”。

这是哪里跳出的猴子的救兵？在路伟看来，这并非“天降神兵”，如果用前段时间在股市风行的一个词，就是“慢牛”。

从2014年6月全面接盘这部影片，路伟和他的团队就一直在思考，“我们并不是在经营一部电影，而是在经营一个互联网产品。”在路伟看来，电影同一切互联网产品有着共性，都会形成使用、购买、社交、互动的需求，于是从一开始，路伟和他的团队就依据互联网产品的特征来完善和打造《大圣》这个产品的每个环节。

对于互联网产品而言，第一步是要找到目标用户，路伟的传播策略是“面点面”。“面”即传统意义上的大规模全媒体投放，有了面作基础，点才有可能被触碰放大，而“点”就是用户，确定了精准的目标用户，才能实现下一步的“面”。因为是国漫题材，路伟的团队很自然地联想到了国漫迷和西游迷集中聚集的B站。

为此，他们专门和B站联合制作了电影同名MV，不到一周，浏览量超过了400万，路伟很欣喜，觉得这个点可能选对了。为此，他专程去了趟上海，找到了B站的创始人陈睿，两人有点相见恨晚，陈睿对《大圣》评价很高，觉得大圣跟B站的调性很合，当下就决定要和《大圣》展开更多的后续合作，愿意通过B站的资源帮助大圣更好的成长。

路伟介绍说《大圣》在B站的推广思路就是将各种元素与电影素材打包投放，包括各种音乐、搞笑元素等等，比如6月26日，“电影宣传”就在B站投放的陈洁仪演唱的《大圣》电影主题曲《从前的我》，团队还同时安排了在全国19个城市的首轮规模点映，进而形成话题的互动效应。

因为B站的加入，《大圣》收获了自己的第一批种子用户，这种基于强社区强社交的优质用户资源，以口碑传播和UGC等多种形式，帮助《大圣》的传播阵地迅速扩展到微博、百度贴吧、QQ空间，实现了二度传播，很多人开始路人转粉；当扩散的传播节点由微博向朋友圈发酵，由弱关系链社区向强关系链社区的最终过渡带来了《大圣》的第三轮传播。

7月13日，一篇名为“大圣归来原画手稿流出”的公众号文章开始在朋友圈“刷屏”，更多“路人”因此开始关注《大圣》，精致的场景，细腻的情节，八年的磨砺，一时之间，好的作品不再被埋没，大家一边大呼“崛起曙光”“热泪盈眶”“业界良心”，一边走向电影院，一部分又在观影后自发加入“自来水”继续传播。

从精准捕捉种子用户，到引导用户自发传播，《大圣》的上座率一路上升，路伟能清晰地背出那串数字，“从8.70%到9.13%，到11.96%、15.17%、20.02%，到24.93%，这五六天的增长曲线就这样走上来了。”

“《大圣》里没有明星，颜值不高，话题很少，更没有噱头，为什么能在新浪话题榜首排了两三天？我觉得这是一个情怀，这是一个情结，这是一个‘报复式’的好评，因为之前我们的国漫迷，我们的观众，我们的用户，甚至我们的社会都对国产动画电影有那么一点失望了。”

这是积压已久的一次喷发，是自发的善意的支持。

为什么前有先烈无数，但最后成功的是大圣？

但就像并非每一次报复都会成功，事实上，大圣之前，很多可能完成的“报复”都最终半路夭折。

如果关注国产动画行业，近年来，制作精良的动画作品不在少数，从2011年的《魁拔》《兔侠传奇》，到2014年的《龙之谷》，无一例外，在制作水准上都得到了业内的一致称赞，但是票房收入却始终难破瓶颈。

以《魁拔》系列为例，据媒体报道，2011年首部《魁拔》投资数千万只取得几百万元票房；2013年《魁拔2》票房虽然达到2600多万元，但与投资额相去甚远；《魁拔3》在上映一周左右后被撤，票房不到3000万元；《魁拔4》电影也宣告无限期延后。

同样制作精良，同样在一开始颇有国产动漫崛起之势，为何命运差别百千。

路伟坦言，其中也有一些大的环境原因，这些都是很好的作品，可能在过去几年，互联网的力量和社交社群的效应没能被充分地激发。

但一个更重要的原因则被路伟形象地概括为，“好项目多，但缺少操盘手。”在他看来，中国动画电影行业不缺少人才，不缺技术，不缺导演，但是缺运营。

人民大学金融专业毕业的路伟，最初是在深圳中国银行做了四年投融资业务，那四年的经历锻炼了他对行业投资标的和市场运维的敏锐把握，因为2002年的一个项目，路伟正式进入了电影投资行业。十三年过去了，路伟亲身经历着这个行业的起起落落，也投过一些项目，“吃得亏多了，碰到问题的时候可能解决能力也会提升一些。”

《大圣》是路伟是去年6月接手入局的，虽然那时只有十分钟左右可看的准正片出炉，路伟便果断地将项目吸纳旗下，“首先，你判定这是个可投资的标的，在互联网时代的背景下，在社交、社群这样的一个环境下，是很有可能把它打造成一个成功的互联网产品的。”确定了优质“标的”，接下来“投资经理”路伟便开始着手给《大圣》重新做资源投资组合。

路伟口中的“投资组合”便是后来《大圣》的十一家联合出品方，除了自己的北京天空之城，还包括浙江横店影视、北京燕城十月、北京微影时代、山东高路动画、北京恭梓兄弟、世纪长龙、山东影视、东台龙行盛世、淮安西游产业集团、浙江永康壹禾。路伟的选择思路是要覆盖从营销到宣发，从电影行业的资源到媒体资源去招募“组合”，“不仅仅要带来钱，更重要是带来资源。”

“比如首先邀请的是横店影视，其人脉资源有目共睹，之前投过《龙之谷》，对动画电影有直观的体会；其次，纳入互联网时代不可缺少的电影电商，微信电影票；其后又请了山东影视，除了横店带来的浙江市场，将山东市场也纳入麾下；通过和壹禾影视合作，又动员了音乐圈的用户资源，比如老狼、苏阳也为我们宣传，苏阳用电影素材重新剪辑了他的MV‘官封弼马温’燃爆了草莓音乐节，给我们带来了第一批的音乐类粉丝，这就形成连锁效应。”

路伟把这种做法比作“股票操盘的时候的资源配置”，路伟将项目如今的成功归结为11家联合出品方的组合发力。

路伟很确信，如果还是按照传统的电影去制作宣发，大圣依然会步“先烈”的后尘，因为单靠一部片，很难去改变持续十几年的现状，“最典型的就是控制着入口的全国5000个院线经理，在目前的行业格局下，你很难去说服他们。“同样的偏见还来自观众、社会对国产动画的偏见，“偏见来自于这个行业，改变这个行业也必须来自于这个行业。”

因为大圣的成功，很多国内动画圈的朋友都向路伟祝贺、取经，《魁拔》的制片人武寒青也对媒体说，因为大圣的成功，投资方会更有信心投产国产动画片，对久经搁置的魁拔第四部也更有市场信心了。

大圣的成功模式如果不能被推广，就仍然是“偶然现象”。路伟将“操盘说”做了一个总结，“就是要做好资源整合，项目运营，在产品的价值发现，价值开发，价值增值，价值实现等环节上做好，按照互联网时代爆品的几个基本关键点去打造，满足这几点未来会出现更多的‘大圣’。”路伟说自己和身边的同行朋友也很有信心，国内的动画创意风格各异，定位不同，如果能够彻底颠覆传统的运营方式，“大圣”就一定是个开始，动画电影在整个电影市场上的类型体系就能建立起来，会让更多的投资人有信心，会让更多的电影用户享受好的作品，也会让更多的动画艺术家更好地自我实现。

海外最强售卖是如何打造的？

去年年底的《智取威虎山》在国内一举多得8.84亿元的傲人票房，海外票房同样表现优异，很多人认为为国产影片争了口气，但也有文章表示，海外票房收入很大程度上来自华人的贡献，本土消费占比不高。虽然多有尝试，但是总体上看，近几年来，徒有“进击”之心的国产电影在海外市场依然表现不佳，存在包括产品、营销、文化上等的多重原因。

然而，大圣归来，却在上映之前，就一举夺得戛纳创中国动画片海外销售纪录，达到210万美金，仅海外市场就收回了总投资的1/4，其中北美发行权也已经售出。而这两天，国外电影资讯网站上也公布了《大圣归来》的美版配音演员名单，其中不乏Feodor Chin（曾为游戏《忍者神龟》中斯普林特老师的配音）等配音界的大拿。

实际上，一开始，路伟团队的策略就是“先海外后内地”。《大圣》的海外销售2013年就展开了，按照规划，他们将海外宣传造势的重点瞄准电影节，集中优势力量从外打到内，柏林电影节上，团队第一次放出英文宣传短片，该片由国内著名预告片制作公司太空堡垒操刀，仅仅一支短片，海外买家的反馈就很正面；在随后的戛纳电影上，《大圣》乘势而上，连续策划了两场展映，并公布了一张为戛纳电影节展映而专门设计的‘一念佛，一念魔’的国际版海报，第二轮海外市场的销售同样成功，一举创下了中国动画片海外的销售记录。

因为表现耀眼，参与电影节报道的国内媒体自发报到，相关消息接连传回国内，此时大圣面向国内的面纱才缓缓拉起。

随后，上海电影节上，大圣第一次真正意义上杀回国内，虽然由于动画电影的弱势地位，大圣最后没有任何斩获，仅得到了入围奖，但也是上海电影节传媒大奖设立12年以来唯一入围的动画电影，在上海的两场展映同样反响剧烈，其中就包括黑客帝国的制片人安德鲁•梅森。这样，整个出品团队用三步完成了这次路伟口中“漂亮的回归”，既收获了海外大单，又因为海外的背书帮助了影片在国内市场投放的早期积攒一定的声誉。

当然主打电影节只是策略，要让海外买家掏出真金白银，作品质量是核心价值，无数IP闯龙门，为何一跃成名的是大圣？

在路伟看来，动画是一个全球性的语言，中国的电影往往重表演，弱文戏，而文戏恰恰是中国动画走出去的最大问题，“中国能走向全球的动画电影一定是合家欢的商业电影，绝对不是作者电影，这就要求电影要表达良好的普世价值观，有爱，有责任，有家庭，有勇气；其次是对角色的塑造，角色交代要明确。”

为了更好地衔接欧美市场，《大圣》专门聘请了好莱坞和欧洲的专业剧本医生对剧本进行“诊断”，发现医生们提出的一个共性的问题就是个别角色的塑造“不明所以”，“角色区别于道具，就在于对情节的推动，但是他不能凭空出现，而应当交代清其‘前世今生’，如果没有角色关系的交代，那就是一个人形道具，欧美的观众就不容易理解。”

这当然只是其中的一个例子。路伟觉得这点很关键，当国内的动画制作技术不再是问题时，如何更好地使用全球化的电影语言就成为了新的挑战，而一旦掌握了这些技巧，中国独特的美学和人文风格将是电影开发的富矿。相较于实拍剧注重个人表演，动画电影或许是中国电影走向世界的一个突破口。